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深度 | 男装市场到底需要怎样的新品牌?

2019-05-12 07:24栏目:商业时尚

深度 | 男装市场到底需要怎样的新品牌?

在时尚启蒙的过程中,男性消费者正在逐步被教育成为有意识的着装者

男性消费者可能是市场上最难打动的一批消费者。

中国男装市场正在爆发的前夜。数据显示,该市场预计到2020年将保持复合年增长率13.1%的稳定增长,零售规模将达到9793亿元。但至今为止,市面上兼具日常性与服饰态度的男装品牌依然稀缺,有潜力的新品牌似乎并未如市场预期般大批涌现。

日本服饰零售商优衣库吸引了从月薪3千到年薪百万的不同圈层男性消费者,让“优衣库现象”成为业界近两年的热门研究话题。从某种意义上,优衣库抓住了男性消费者在进行服饰决策中“怕麻烦”的关键心理。与倾向于精细决策的多数女性消费者不同,男性消费者往往因注意力被工作生活占据,难以抽调大量精力对服饰品牌进行权衡比较,更愿意进行高效决策购买。

此外,城市新中产阶级通常与“焦虑感”高度关联在一起。现代社会虚伪浮夸的消费观逐渐令他们生厌,真实理性的普适消费观往往能够给他们带来踏实感。他们需要一个为其排解“焦虑感”的、可信赖和有品质的品牌,以及一些容易搭配、适合多场景的单品,但不需要过多款式。出于对心理和时间的节省需要,男性消费者在认定品牌后便会成为忠实消费者,这在很大程度上基于消费惯性而非有意识的主动选择。

但是另一方面,他们不再满足于基础款的选择,新中产阶级对个性化的追求不可忽视。他们对服饰甚至非常挑剔。随着消费升级的到来,不少新中产阶级男性消费者也希望能够通过服饰表现价值观与身份,选择批量化贩售的快时尚品牌实际上是很多人的无奈之举。

进击波财经创始人沈帅波指出,许多人认为女性比男性更愿意或更擅长“花钱”,这是一种由性别刻板印象带来的错误认知。波士顿咨询发布相关研究报告指出,中国男性的消费种类和额度正在飞速上升。尤其移动支付和线上消费领域,男性消费者的年支出高于女性,已达到10025元。艾瑞咨询数据则显示,高收入男性已是女性数量的1.7倍。在收入提高以后,越来越多的男性开始追求社交体验、外在形象、个人内心满足。

在时尚启蒙的过程中,这批男性消费者正在逐步被教育成为有意识的着装者,但不同于感性驱动的消费者,男性消费者的态度改变相对缓慢,谨慎而矛盾,过于激进的时尚无法引发他们认同,甚至会引起排斥心理。 值得关注的一点是,男性消费者更关注品牌理念,倾向于信赖具有说服力的品牌,但现有国内男装品牌缺乏有吸引力的品牌故事,大多裹挟了过时的品牌叙事,缺乏前瞻性与整体布局。 

这意味着,由于市场对男性消费者的行为模式关注度不足,眼下看起来已经十分拥挤男装市场实际上依然没有被深入开发,男性消费者的需求也未被充分满足。特别是位于消费升级的过渡期的中产阶级男性,符合其消费期待的上行选择十分有限,市场选择和消费者需求明显异位。

一个清晰的市场缺口浮现了出来,国内男装迫切需要提供足够简化的信息和扎实的产品。

昨日,国内男装品牌COMMON GENDER在大发排列3港国际客运码头发布2019秋冬系列。该品牌是由EPO时尚集团(以下简称EPO)于2018年推出的首个男装品牌,也是近来国内男装领域少有的、具备颠覆市场潜质的一个品牌。

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COMMON GENDER 2019年秋冬季节发布会现场

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COMMON GENDER 2019年秋冬季节发布会构成了形形色色都市人的生活形态

EPO时尚集团此前曾成功打造了中国第一个国际化的女装品牌MO&Co.。从选择国际超模作为广告形象,到设计风格上捕捉中性“酷女孩”潮流,MO&Co.引领此后众多国内服饰品牌的年轻化升级。成立于2004年的EPO,从起步时即以新颖的经营思路进行品牌包装,这令EPO从出发点上就与以服饰代工业务起家的传统服饰集团形成鲜明的区别。换言之,突破思维定势推出新品牌是EPO的基因。

此后,EPO还成功推出了中高端女装Edition、童装little MO&Co.以及专业彩妆品牌REC,立体化全品类品牌矩阵全面覆盖细分群体的消费升级需求。至2022年底,EPO旗下品牌有望覆盖80个国家及地区,整体营收将达百亿元人民币。

Edition推出时正值国内服饰零售市场寒冬,品牌逆势进军中高端市场,通过扎实的产品在市场站稳脚跟,而后借助近两年来的消费升级大势开始指数型增长。EPO还提前布局了童装业务little MO&Co.,赶上了童装市场爆发的红利期。在女装市场趋向饱和后,作为增量市场的男装业务则成为EPO看好的新增长点。

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COMMON GENDER位于南京德基广场的店铺